Mientras se nos alarga el proceso de cambio definitivo de pensamiento analógico (más ejecutivo y directivo) a pensamiento digital (colaborativo e influenciador), se nos van solapando por el camino las figuras de portavoz y communitiy manager. Esta última se define como una figura táctica, que básicamente sabe escribir de manera resumida, sabe manejar plataformas de RRSS y no le importa permanecer enchufada a su smartphone 24 horas al día. En casi ningún caso se le observa como un analista de información ni como un estratega. Todavía queda mucho tiempo para que eso ocurra. El portavoz, por su parte, suele definirse como un directivo con dotes de comunicación que participa en la estrategia. Y que accede a la información más sensible de la empresa. El community manager se relega a las RRSS y el portavoz a la interlocución con los medios de comunicación.

Queda así una clara separación entre lo que se supone que es el mundo digital y el analógico. Son embargo, todo está ya conectado y la retroalimentación de ambos mundos contradice su supuesta separación.

En realidad, lo que finalmente nos interesa desde el punto de vista de negocio es generar recomendación. Visibilidad y simpatía. Es decir: que se nos conozca y tengamos generemos una opinión favorable. En este sentido, si bien las redes sociales y los blogs individuales va ganando terreno en su papel como creadores de opinión, todavía son los medios de comunicación los que llevan la voz cantante. Prensa, radio y TV puede que no sean capaces de encontrar un modelo de negocio que los sostenga, pero siguen siendo, indiscutiblemente, los actores más importantes en los estados de opinión.

Este papel primordial se ve con total claridad en los momentos de crisis. Cuando se produce un acontecimiento de envergadura, los usuarios, consumidores o ciudadanos acuden de inmediato a sus redes sociales buscando información como acceso rápido, pero lo que más se busca son las informaciones que proceden oficialmente de tal o cual medio que asegura, al menos, la autenticidad de las fuentes. Es en ese preciso momento cuando se observa la supremacía que aún tienen y tendrán, los medios de comunicación, todos ellos en proceso de transformación hacia modelos transmedia. Y es justo en ese momento cuando también somos conscientes de que las RRSS se han convertido en “fuentes” y se propagan como noticias los tweet de tal o cual líder que ya está optando por esta vía para lanzar un mensaje a sus públicos.

influenciadores

Es por eso que me resulta sorprendente ver cómo las empresas y las marcas tienen tan separados los papeles de community manager frente a la portavocía. Quizás no son conscientes de que lo que ha cambiado en esta transición de pensamiento analógico a pensamiento digital es, precisamente, que TODOS son portavoces en potencia ahora y que deben estar instruidos en esta materia. Lejos de prescindir de los media training, las empresas deberían incluirlo en sus planes de formación. Los media training como lo entendemos en Dinamicbrain: cómo comunicarse con los líderes de opinión, sus diferentes intereses, sus distintas herramientas y formatos y las habilidades que necesitamos en cada momento.

Los directivos, si quieren ser eficaces en comunicación, tienen que entrenarse en su exposición a los medios, que entiendan el proceso de la información y su transformación en opinión; que igual que han aprendido o han delegado en un community manager su twitter o su linkedin, tengan una visión transversal de su papel como portavoces de la marca y la compañía y cómo deben actuar y reaccionar ante el complejo proceso de la comunicación actual del mundo transmedia.