En el proceso de creación de cualquier marca se tienen en cuenta casi siempre los mismos principios: conexión con el servicio que venden o comunican, representación de públicos objetivos, formas o colores que estimulen su valor comercial y cuya meta es ante todo conseguir ser memorable y eficaz.

Vivimos tiempos de cambio y sobre todo, más profundos si cabe si tenemos en cuenta que las marcas trazan nuevos horizontes. La responsabilidad es total a la hora de crear nuevas identidades que se adapten a nuevos clientes, cuyas generaciones comienzan a despertar comercialmente. Es por lo tanto una tarea que el diseñador o creativo gráfico debe tener en cuenta a la hora de descubrir necesidades gráficas y llenarlas de contenido atractivo y adaptable. La supervivencia de las marcas o logotipos pasa por esa adaptación.

Lo cierto es que desde hace muchos lustros los Manuales de Identidad, cuya naturaleza se ha visto en peligro de extinción, eran los que marcaban tamaños, formas, colores y elecciones tipográficas. En ellos se contemplaban ya reducciones mínimas, disposiciones y eliminaciones de elementos superfluos cuando el soporte así lo solicitaba. Y es ahora cuando este principio de versatilidad de marca cobra la máxima importancia. Nunca perdiendo su personalidad e identificadores comunes que hacen que el público la reconozca sea cual sea su mínima o máxima expresión gráfica. Ese es el mayor reto posible y donde la creatividad del profesional debe destacar y sacar a flote la personalidad de cada marca.

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Muchos de los nuevos clientes que se sientan con nosotros para planificar su aventura comercial vienen con los deberes hechos. Otros en cambio, hay que trabajar con ellos conjuntamente para actualizarlos e intentar que su personalidad no se pierda por el camino de la reducción. Lo que sí les aseguramos es ante todo marcas versátiles, que posean vida propia que muten su piel según el entorno y el público.

Pensar que una marca posee un solo color, o que su disposición es siempre horizontal o vertical es perder balas para una misma partida. Eso no quiere decir que todas deban ser multicolores o llenas de distorsiones, siempre existe un equilibrio, porque sin un criterio claro y sin un análisis previo de poco sirve dotar a la marca de valores intangibles. Contemplar el entorno, la interacción con fondos, imágenes y colores, se hace imprescindible tenga la personalidad que tenga la marca. Vivimos en un universo multipantalla que es mejor conocer y establecer antes incluso de sentarnos a diseñar.

El golpe en la mesa, ese cambio que hace que todo se replantee de nuevo, ha sido sin lugar a dudas es el uso de diferentes dispositivos con tamaños de pantalla variables creando la necesidad de diseñar logos que se adapten a escenarios diversos. La web ha tenido tanto que ver en este cambio de paradigma que incluso ahora existe la tendencia de llamar marcas responsive a aquellas que se comportan al igual que hacen las webs, variando y adaptándose, simplificándose y eliminado detalles innecesarios.

Si la marca está implicada en este nuevo proceso responsive, por supuesto que los anuncios en revistas off y on no son ajenos a estos cambios. Podríamos mostrar ejemplos gráficos de cómo se ha de realizar esta “reducción” pero sinceramente, internet está lleno y tampoco aportaríamos mucho más. Pero sí podemos mostrar el mayor ejemplo de creatividad gráfica de marca aplicada a un soporte off pero con ascendencia on:

Es un ejemplo muy sencillo y claro de cómo marca, soporte y público van de la mano según el uso del medio. Estamos tan acostumbrados a que el papel se comporte como lo ha sido siempre que cuando se cruzan en nuestro camino ejemplos como éste, es un toque de atención claro y directo al mentón de quienes piensan que el medio off tiene los días contados. La creatividad, casi siempre salva ideas y a veces sin proponérselo hasta medios abocados al fracaso.

Una última reflexión; cada vez estoy más convencido que la Iconografía volverá a ser parte imprescindible y fundamental como lo ha sido desde los albores de la humanidad. Cuando una marca llega a un nivel iconográfico mínimo, es identificable y hace que su público actúe con ella tal y como estaba planificada habrá conseguido tumbar de un solo golpe todos y cada uno de los miedos que la hicieron dudar en su creación. Partir de lo mínimo para llegar a lo máximo.