Como ya he dicho en otras ocasiones, uno de los problemas invisibles de las marcas es la fragmentación y la dilución de su discurso esencial. Como si se movieran a reacción para adaptarse. La consigna es el engagement con sus clientes. Pero a menudo este concepto de empatizar y conseguir compromiso se confunde con la sumisión. Es como andar demandando qué es lo que quieren de nosotros, en lugar de convencer que allí estamos si nos necesitan porque, estamos seguros de ello, nos necesitan.  Y ¡por Dios! Sin el consabido “Y tú lo sabes” que ya empieza a ser vulgar. Hay que hacerlo y comunicarlo con humildad, sin pretensiones, seguros de lo que vendemos pero no dependientes de los impulsos o reacciones que recibimos del mercado.

Me sorprende ver cómo muchas marcas punteras y sólidas en sus sectores se transforman según con quién estén hablando, cómo se dan mensajes contradictorios si la ocasión de captar un cliente así lo permite, o alguno de los líderes de opinión se les confronta; en definitiva, mensajes que hacen su imagen confusa y difusa si observamos todas sus comunicaciones.  Adaptarse no es disfrazarse y mucho menos mimetizarse. Es entender el lenguaje, aprender a comunicarse con él para que nos entiendan pero con nuestra filosofía y nuestro contenido claro y convencido. Y así, entrar en diálogo, que no en discusión o monólogo, con nuestros clientes. Escuchar no es aceptar; Y ofrecer no es otorgar. Hay que encontrar el balanceo adecuado entre atender las peticiones o necesidades de nuestros clientes y decir NO con naturalidad.

En esta era del positivismo, la tiranía del SI se ha hecho tan patente, que las marcas han desterrado el NO para siempre. Y cuando lo hacen, es para salvar un conflicto o crearlo, casi en todas la ocasiones, de un modo innecesario.  Ya queda lejos la osadía de Media Markt cuando en su campaña “Yo no soy tonto” demostró que sí se puede decir NO y ser eficaz. Pero lo importante no es el claim, si no su discurso esencial, el problema real con el que las marcas se encuentran en este momento sin que sean conscientes de ello.

Con tal de no decir NO, son capaces de hacer las más increíbles piruetas y, si bien es cierto que el SI es más atractivo, el NO es necesario para poner límites y acotar quienes son de verdad nuestros seguidores y cuál es nuestra verdadera personalidad. Cómo influimos en lo que queremos que sea el mundo o, por el contrario, cómo vamos haciendo el mundo de la marca en función de lo que quieren algunos consumidores. En términos de liderazgo, ésta sería la diferencia entre líderes y seguidores. Y una marca, si quiere ser líder, TIENE que hablar como un líder. Y entre  sus obligaciones importantes está a qué y cuándo decir No. Y no me estoy refiriendo a rechazar determinados presupuestos o acciones de marketing táctico. Estoy hablando de su discurso esencial, de las premisas, propósitos, visiones, definiciones, valores… ¡qué sé yo cuantos términos más se manejan en la definición de la estrategia! _depende de qué tendencia académica sea el director de marketing, el director general o el propietario de turno_ Estoy hablando del discurso esencial, de lo que somos en esencia y lo que nos hace singulares frente a la competencia.

Claro que la postura de muchas marcas con los grandes “Noes” es imprescindible y así lo han entendido y lo están haciendo visible. NO a la explotación infantil; NO a la violencia de género; NO a la explotación del Medio Ambiente… todos esos Noes tienen que estar explícitos e implícitos en su discurso, ya que  si no caerían en la antipatía e incluso en el rechazo. Pero también están los pequeños Noes, esos que delimitan la personalidad corporativa de las empresas y de las marcas.

Si mi marca no está de acuerdo con ciertas tendencias o ideologías, no tiene por qué disfrazarse para ser aceptado por los clientes, por los consumidores. A la larga, y no tan larga en este mundo trepidante en el que vivimos, quedarse en silencio o decir NO nos consolida en una posición clara que, aunque pueda generarnos distanciamiento puntual,  será reconocida sin esfuerzo por quién nos vea cuando vuelva a fijarse en nosotros. Sin sorpresas y con claridad. Y eso deja un recuerdo coherente en la mente del consumidor que le hace sentirse seguro con nosotros y reconocernos como confiables. Y así empieza la verdadera relación comercial: con la confianza.

Foto: Rodger Evans